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2016/03/31∣訂閱/退訂看歷史報份讀書吧

 
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廣告,還是沒廣告,這是個問題

那福忠

封鎖網路廣告的人越來越多,主要的原因有兩個,一是影響網頁下載速度,二是製造閱讀的干擾。一般的新聞網站,下載網頁約需要 8 秒鐘,如果瀏覽器安裝封鎖廣告軟體,同樣的網頁僅需 2 秒鐘,每當下載網頁有 60% 的時間被廣告與追蹤軟體佔用,而用在讀者所需的新聞、財經、體育、娛樂內容上大約 20%,這就是有半數的新聞媒體網站讀者設法剔除廣告的原因,而 18 到 24 歲的年輕讀者,刪除廣告的比例更高。

根據英國牛津大學路透新聞研究學院對全球 12 國 2 萬人的調查研究報告,認為消費者被強迫餵食廣告以及被打斷閱讀經驗,是封鎖廣告的最大原因,甚至有人用厭惡、惱人等字眼形容網頁裡的廣告。目前每月約 2 億人阻擋廣告,2015 年出版業在線上廣告的損失,高達 220 億美元。

(取自 rezonence.com)

報業管理服務機構 Newscycle Solutions 最近也做了類似的研究,詢問新聞媒體主管,讀者封鎖廣告的主要原因,結果與路透學院呼應,以網頁下載過慢與廣告的干擾為主,分別為:沒有廣告可以加速下載時間 (47%),入侵性的跳出式廣告令人厭煩 (13%),點選廣告唯恐中毒或個人資料遭竊 (9%),跳動式廣告常造成瀏覽器問題 (3%),其餘 (6%)。

既然知道讀者的想法,那有什麼權宜之計可以讓讀者接受,結果有 40% 的新聞媒體主管認為,與網頁內容相關的原生廣告,讀者應可接受。Google 也證實了原生廣告不受封鎖,因為原生廣告與網頁內容放在同一網域,而一般廣告則放在外在的專屬網域,也就是封鎖軟體稱為的「黑名單」,建構網頁的時候,封鎖軟體看見來自黑名單的網址就擋住,原生廣告不在黑名單,就無法、至少不容易阻擋。

另一方面,與網頁內容相關的原生廣告,尤其是高度資訊性、甚至知識性的內容,讀者並不感到厭煩,因為不會影響正常閱讀,又可獲取資訊。 Nieman Lab 做的調查報告也有類似結果,65% 的 Adblock Plus 軟體的用戶,說願意接受沒有侵入性的原生廣告,同時如果廣告不會突然跳出、不欺騙讀者、明確標註、沒有竊取影像意圖、不打斷正常閱讀流程,讀者還是可以接受的。

在同一調查,37% 的受訪者說願意付費訂閱沒有廣告的新聞網站,有 23% 受訪人願意付費給「輕廣告」的新聞網站,輕廣告是每一網頁僅限 4 則廣告。事實上已經有網站這麼做了,藉收費把不看廣告的讀者控制在一定比例。加拿大的 Narcity Media 採取另一種方式,封鎖廣告的讀者必須用臉書帳號進入網站,才能看不見廣告,這樣藉臉書了解讀者的個人資料,可以用來製造個人化的相關文稿,與對象化的原生廣告。

Narcity 的實驗第一天就有 1500 讀者加入,現在有 2 萬讀者藉臉書閱讀沒有廣告的網站。大家多認為個人化或對象化的廣告,是廣告另一種活力,讀者多半不會封鎖與自身相關的廣告。

乾淨廣告,也就是不干擾讀者的廣告,可能是將來的方向,讀者或可接受。據 Adobe 與 PageFair 的調查報告,60% 使用封鎖軟體的讀者,表示可以接受靜態影像、文字、可以隨時刪除的影視廣告。封鎖軟體 Adblock Plus 提出來「可接受」廣告的標準,合乎標準的廣告會放在「白名單」裡放行,標準很簡單,在網頁正文以上的廣告,不可以超過網頁面積的15%,正文以下的廣告不可以超過網頁面積的25%,但要經過 Adblock Plus 審核通過才能列入白名單。

放行標準雖然簡單,但要經過封鎖軟體審核,事情界就變得複雜了,很難實行。但一家叫 Brave 的軟體公司,提出來折衷的方式,就是讀者有三個選項:接受廣告與追蹤、封鎖所有廣告、接收 Brave 公司的乾淨廣告模式。乾淨廣告模式是 Brave 先封鎖網頁的廣告,然後選擇乾淨的廣告替代,不太會影響網頁下載速度,而乾淨廣告取決於讀者瀏覽器的個人資料。

Newscycle 的調查研究有將近七成的新聞網站擔心 2016 年的廣告收入,大家也同意最好的防禦封鎖方式就是雙管齊下,一是好的廣告、二是給讀者舒適的閱讀環境。至於怎麼解決,也許雙方各讓一步,找可行的做法,因為對新聞網站來說,這是燃眉之急。

如果沙士比亞還健在,不知道會不會說:有廣告、還是沒有廣告,還真是一個問題。

 

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